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河南旅游:短期和长期的问题

作者:admin发布时间:2020-10-14分类:发现河南浏览:12评论:0


导读:原标题:河南旅游:短期和长期的问题博看文旅,对文旅的重新思考。刘杰武博士第189篇原创近日,跟河南文旅业的同行聊起河南旅游,正好有一些想法,因此简单聊一聊河南旅游的发展,尤其是短期...

原标题:河南旅游:短期和长期的问题

博看文旅,对文旅的重新思考。

刘杰武博士第189篇原创

近日,跟河南文旅业的同行聊起河南旅游,正好有一些想法,因此简单聊一聊河南旅游的发展,尤其是短期发展和长期发展的问题,也是对《河南:为什么难以出旅游爆款?》一文的补充。我总体认为,河南旅游,短期问题就是市场挖潜的问题,就是如果引导消费挖掘本省市场潜力的问题;河南旅游的长期问题,就是是创新不足和文化输出不力的问题。

河南旅游:短期和长期的问题

一、短期:市场挖潜,建立与消费水平适应的文旅供给体系

要发现河南旅游短期内(1-3年)的问题,首先就必须要正视并理解河南旅游在近5年为什么会突飞猛进的发展。这里其实是包括了三个重要的问题,一是要正视河南旅游近年来的成就,二是要理解河南旅游近年来突飞猛进的原因,三是要搞清楚河南旅游市场的位置。

(1)正视河南旅游近年来的成就

国内提及旅游大省的时候,往往会优先提及广东、四川、云南、海南、山东等省份,但是从数据来看(虽然各省数据颇有水分),河南旅游的发展是实实在在的排在全国前列的,从2019年的旅游总人数来看,除了江苏、贵州、四川、广东、山东等旅游总收入万亿省份,河南省超9000亿的旅游总收入也位居全国前十。2020年“十一”黄金周的接待人数来看,河南省亿7234.98万人居全国首位,并以360.71亿元的总收入位居全国第四位。

从上述数据可以看到, 河南旅游的蛋糕确实在变大,河南已经成为旅游数据排行榜上的旅游大省,这一点是毋庸置疑的

(2)理解河南旅游近年来突飞猛进的原因

在河南旅游近年来取得如此大成就的背景下,理解河南旅游为什么会突飞猛进就非常有必要,否则一味的沉浸在巨大的成就前,很容易转化为盲目的投资冲动及激进的政策干预。

河南旅游,从短期来看,受益于河南经济迅猛增长,人均可支配收入增长,从而衍生相应的消费需求。尤其是自2013年以来,东部的产业向中部转移,2015年以来,这种产业转移加速,劳动力优势明显的河南、四川、湖北、湖南、江西等中部省份都在这一次产业转移潮流中得到了巨大的好处。

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河南旅游:短期和长期的问题

与之相对应的,就是居民可支配收入的增加,根据河南省的相关统计数据,2015年,全省居民人均可支配收入17125元,2019年,全省人均可支配收入23902.68元,年均增长。同时,经济增长带来资产增值,许多人从中受益,尤其是房地产的增值尤为明显。以郑州的房价为例,根据安居客的数据显示,2015年1月均价为8483元//平方米,到2020年10月均价为13472元/平方米(安居客;郑东新区的房价增长更加明显,2013年1月,郑东新区平均房价为11283元/平方米,至2018年8月已经涨至17285元/平方米。

资产和财富的增加,必然会反映到消费上,资产及可支配收入的迅速增加,必然带来的是消费结构的改变。而文旅类消费品的增长更富有弹性,在经济形势好的情况下,它的增长将更加迅速,这就是河南旅游近年来突飞猛进的根本原因。

根据《2016年河南省消费市场发展报告》显示[1],2016年河南的消费结构升级步伐加快,“基本生活类多数回落,粮油食品类、饮料类、烟酒类和日用品类商品零售额的增幅同比均有不同程度的下降”,而两大类消费品增长明显,一类是汽车及汽车需要的石油类消费品增长显著,“2016年,汽车类和石油类同比分别提高5.3和5.6个百分点,这两类商品合计拉动全省限上商品零售额增速提高2.4个百分点”。第二类是文化、体育娱乐类。“文化、体育、娱乐等反映居民消费升级类商品高速增长,提高幅度明显。体育、娱乐用品类、电子出版物及音像制品类和文化办公用品类分别增长37.3%、32.0%和13.2%,分别比2015年同期提高12.2、18.0和2.7个百分点”。很明显的这时候旅游消费也被快速的启动了,反映出来的就是汽车消费带动的自驾游,以及与文化体育娱乐紧密相关的文旅产业。

到《2019年河南省消费市场发展报告》[2]这个趋势就更加明显,2019年基本生活类消费品继续下降,“2019年1—11月,全省限额以上生活类商品零售额占线上批发和零售业商品零售额26.3%,分别比2002年和2012年下降6.9和2.2个百分点。”汽车、家电、通讯用品等耐用品消费持续增加。文化类、医药类增长亮眼,“书报杂志类、电子出版物及音像制品类和中西药品类增速分别高于限额以上零售额增速11.2、5.4、8.5个百分点。”餐饮类、文化和旅游消费最为亮眼,“2019年前三季度,全省餐饮收入2365.6亿元,比上年同期增长12.6%。”“2019年上半年,全省接待游客4.9亿人次,旅游总收入5150亿元,同比分别增长18.5%、19.2%。”

从两个消费市场发展报告就可以看出,经济增长带来消费结构的巨大改变,从耐用品开始,当耐用品的消费满足后,文化、体育、旅游、娱乐等方面的消费就更加凸显出来,尤其是文旅类,消费的弹性非常大,在经济增长迅猛的时候,它的增长比一般类消费品更高,而在经济放缓或者增长趋缓的情况下,它的回撤也会比一般类消费品更大。

(3)河南旅游市场的现状:量大价低的旅游市场

一方面正视河南文旅市场发生的变化,知道现在河南本地旅游市场已经成长为一个巨大的旅游市场,同时也要清醒的认识到,这是由于东部产业转移,带动河南迅猛经济发展带来的消费结构变化的结果。

那么,这个市场成色如何呢?

目前来看,这个市场是“大,而不强”。

今年的疫情之下,跨省游被大大限制,本地游成为主导。因此今年的旅游数据能比较真实的反映本地旅游消费的水平与结构。

以2020年的“十一”黄金周数据来比较,河南的人均旅游消费为498.57元/人次,与江苏省的1099元比起来,还不及江苏的一半,比起贵州的707.6也少了一大截,与全国人均旅游消费732.43元比, 河南也只有全国平均水平的68%,属于真正的“穷游”省份。河南旅游个人消费水平,不仅与沿海省份的差距巨大,与同为中部地区的湖南、江西、湖北的差距也非常巨大,甚至比不上西部的贵州、广西等诸多省份。

(4)旅游供给端:底层在挣扎、中低端在恶性竞争、中高端难以迎合市场、顶级项目养不起

低水平的旅游市场,也导致了旅游供给端的无奈。

具体来说就是: 底层在挣扎、中低端在恶性竞争、中高端难以迎合市场、顶级项目养不起。

所谓的底层挣扎,就是指在河南消费结构发生变化后,原本低端或超低端的旅游产业,包括诸多低质低价游、低品质景区、低品质住宿,虽然消费结构改变在即,但还是在抓住最后的机会挣扎,低价甚至免费、套路、手段层出不穷,维持底层求活。

中低端恶性竞争则是指,虽然河南的旅游消费市场在扩大,但是消费水平始终没有大的提升,因此旅游业在中端市场、中低端市场全面发力,在器械、项目,而非管理、内容上发力,以复制、低价进行市场竞争。最为突出的就是玻璃桥、呐喊泉一类的网红项目竞争,现在河南中低端旅游景区基本都有所配备,此类招徕游客的手段,就从降价甚至到免费了。而且 只要一个景区出现一个成本较低而有一定受众的项目或器械,离全河南复制他就不远了。住宿、低价团也是如此。

中高端难以迎合市场,近年来河南省虽然在倡导发展高质量旅游、建设精品项目,也有类似禅心居一类的中高端产业出现,但是无奈的是河南的整体旅游消费市场还处于较低水平,这些产品很难迎合到市场。简单来说,江浙人可以每晚花2000左右居住在莫干山,认为精致的生活配得上相应的价值,而在河南市场中,这个价格则被认为不值了。所以尽管河南也造了或引入了很多的精品项目,但总体而言,难以带动市场,难以获得价格认可。这又在一定程度上,打击了精品旅游发展的道路。

顶级项目养不起,中高端尚且难以迎合,顶级项目就更加难以支撑,缺乏普遍的中高端消费市场人群基数,就难以形成稳定的顶级消费群体了。

(5)当前之路:市场挖潜,但困难重重

短期来说,在疫情之下,大规模的跨省游以及国际旅游都不可能,即使未来跨省游全面恢复,国际旅游也逐渐复苏,河南旅游的的基本立足点也应当是省内市场。虽然河南动辄对标江浙沪、川渝、广东,参考案例不是莫干山,就是轻井泽。但正如孙小荣在《警惕“高质量陷阱” | 典型观察》一文中说的那样:“如果脱离了区域性差异,这就是一种‘错位参照’”。 不要在发展的时候,“没有莫干山的命,却得了莫干山的病”。

针对河南省内市场,短期内(1-3年)最重要的还是挖潜,河南的经济迅速发展,居民的资产和可支配收入迅速增加后,各类消费势必会要寻找一个新的消费结构,这其中耐用品的增长已经逐渐趋于稳定, 目前而言最大的变数就是文化、体育、旅游、娱乐这四个方面的需求增长,这四个方面的增长在2019年依旧保持了10%以上的增长,离这四方面需求的稳定增长还有一定的空间,这四方面的增长未来会固定在何种水平,直接关系到河南未来1-3年整个文旅市场的盘子有多大,河南未来1-3年的文旅项目及消费的前景如何。所以在经济发展到一个新得高度后,如何从河南已有经济水平下,挖掘相应的潜力,壮大相应的旅游消费市场,这是目前河南应该思考的问题。

但也有消极的方面,因为 旅游是一项弹性极大的消费,据财经杂志报道,2020年上半年居民人均消费下降9.3%[3],而根据“十一”黄金周数据与2019年相比,旅游人均消费下降12%,河南省的旅游人均消费则下降的更厉害,2020年河南省“十一”期间旅游者人数为7234.98万人次,2019年河南省“十一”期间旅游者人数为6677.95万人次;2020年河南省“十一”期间旅游总收入为360.71亿元,2019年河南省“十一”期间旅游总收入为501.96亿元;2020年河南省“十一”期间旅游者人均花费为498.57元/人次,2019年河南省“十一”期间旅游者人均花费为751.67元/人次。这也从侧面可以看出,失去了省外消费后的河南本地旅游市场消费何其之低!也能看出,河南文旅消费市场萎缩的何其厉害。

而且 河南自传统以来就不是一个消费积极的省份,这一点与四川、湖南、贵州等省份差别甚大,后三者的人均GDP低于河南,但消费积极性却远高于河南。

文旅消费也属于这其中的题内之义。未来河南省内还能够挖掘出多大的消费潜力,尤其是在全国经济新常态的情况下,河南2016以来的增速也在逐渐放缓,从明星增速逐渐回归平庸,未来在增速放缓的情况下,河南消费市场是否能够走出保守,跃上新台阶,是整个河南消费市场需要面对的课题,这其中必然也包括文旅市场。

更加艰难的是,从2019年开始,河南的经济发展也在放缓,东部产业转移带给中部地区的大礼包已经逐渐消失,2019年河南GDP增速为7%,略高于全国的6.5%,而2020年,是全球都艰难的一年,中国经济增速预计在3.5-5%,河南的经济增速也不会特别夸张,那么未来河南经济增速放缓也将成为新常态, 这种情况下,河南文旅消费的盘子会不会缩小?会缩小多少?什么时候能够恢复?未来还会有多大的增长?市场能够挖潜到何种地步?这些都是需要思考和论证的。

在这种文旅消费市场增速放缓,甚至可能萎缩的情况下,如果河南政府看不到文旅消费迅速增长的原动力已经部分失去,反而沉醉在河南旅游已经取得的成就下,并利用政策一路狂飙,对着东部发达地区一路对标,最终可能会引发许多不可逆的后果。

河南旅游:短期和长期的问题

二、长期:创新不足和价值输出不力的问题始终制约着河南旅游的长足发展

长期来说,是创新不足和价值输出不力的问题。

(1)创新力不足

创新不足,是指本省的创新相对不足,优质项目多为输入型或学习复制型;价值输出不足,是尽管河南自己很认可,但全国并不认可。结果就是未来发展的动力不足。

笔者在《河南:为什么难出旅游爆款?》一文中,曾经阐述过河南省的创新力不足的问题,“河南的旅游行政主导的痕迹非常明显,低质低价的竞争,让地方政府不得不协调景区抱团发展,甚至行政主导旅游发展,这样的结果是兴起了‘焦作现象’、‘西峡经验’、‘栾川模式’等经典的地方旅游发展路径,但是与川渝、大湘西、江浙等地相比,不足的就是旅游人的个体创造性不足”。当然河南本省的同仁也反映,由于之前河南的经济水平较低,也导致河南留不住人才,河南人才流失严重。本地人才的流失严重,以及本地旅游人才的探索不足,导致的结果就是河南本省的创新力不足,这一点体现在旅游方面尤为突出,河南大部分的旅游项目还停留在“观文化、观山岳“的层面上,这些产品有些甚至还用的上世纪90年代的观光模式,参与性的、沉浸式的、互动体验的、高科技的、精细型的……这些新型的业态与产品还是不足。另外,更多的是外来和尚过来念经植入的项目,大多是这些外来和尚复制在别的地方成功的项目。所以,也就没有了河南的独特性,没有了河南旅游能让全国人民都欣赏的旅游产品。创新少,在外地都能差不多找到原版,游客的失望自然也比较大。

(2)文化输出不力

今天跟河南的同仁讨论这个问题的时候,我直观的说出了自己的感受,“河南以为输出了河南最值得骄傲的文化,然而,可能除了河南自己满意,全国的其他人很难引起共鸣“。这个就是文化输出不利的问题。

文化输出,最高境界就是价值观输出,就是你要输出什么样的价值观。同样的,你输出的是什么样的价值观,就必然会有相应的响应的人群,至于这些人群是否是你需要的客群,这就不一定了。

以“豫见中国,老家河南”为例,强调的是河南是中国的缩影,且家在此,根在此的价值观。为什么说这个价值观定义河南人都会非常认同呢?因为,这一句话,给了河南以自信,中国在此,根在此,你们都是从这里走出去的,带着浓浓的祖辈意识,颇有一番高辈分的自豪。

价值观的引导,就是要让人产生羡慕,心向往之。

目前比较强势的几种省域文化,诸如齐鲁文化、盛唐文化、海派文化、江南文化……都有着非常强的价值观引导。

齐鲁文化——引领中国千年儒家传统,给中国文化自信

盛唐文化——中国屹立世界之巅的文化代表,梦回大唐

海派文化——中外荟萃之地,先进文化化为我用

江南文化——引领精致生活,展现中国自古以来的人文气质

反观河南文化,输出的价值观是什么?引领了什么?要引发什么认同?

目前上没有明确的、统一的结果,多数是流于表面的标签、产品、景区、符号,是散乱而不成体系的,这是河南的价值输出的不足。

回到“老家河南”这句话,河南人都是很认同的,因为无论在哪里的河南人,老家都是河南,这一份浓浓弄的思乡之情,只要道一声“老乡”,那就是浓浓的深厚老乡情谊, 但是这些对于河南省以外的人群,大家确实是不认同的。不同祖辈漂泊的地方多了去了。我隔了几十辈的祖宗是河南人,我老家就是河南了?那要是按照人类起源学说,人类从非洲起源,我老家就是非洲了?所以,你的老家,不是我的老家。

河南的定位“老家河南”是宣传自己是什么的口号,是让本地人认同的口号。但是从传播来说,你是什么,现在新生代已经没那么关心了。现在需要输出的是“你引领了什么?”比如陕西,抓住了盛唐文化,告诉全国及全世界,我引领了2000多年发展。引发的认同感,带动了整个陕西的升华。延安,作为红都,告诉了全国,我引领了红色浪潮,也是同样的道理。

引导性不强,认同感就会降低。国内对于“豫见中国、老家河南”的认同感低,还有以下原因:

第一,这个口号的人群受众在河南以外的地区更偏向于中老年。只有到中老年才会有寻根的思想,年轻人是不会想到寻根的,对于年轻人而言,如果跟父母分居了,父母在哪里,老家就在哪里。即使是父母的故乡都不一定会想到拜访,会不会隔了几十辈的老祖宗的故乡在哪里了。所以从受众上来说,受众偏老,很难得到年轻人的认同,很难传播。

第二,时代变革之下,更多人向往的是先进文化、发达指引。老家这个词,在很大程度上,已经跟落后、原始、贫穷联系在一起了,对于从小就出生在城市里的诸多新生代来说,老家在社会变革下,已经被掏空,只剩下留守的老人,无法沟通的亲戚,老家已经是回不去的地方了,就更难带动他们去回老祖宗的老家。

第三,再说一说“豫见中国”。但中国民族自信、文化自信,来自于什么,都是来自于中国的经济发展成就,虽然豫见中国想要表达的是黄河、少林、文字等,但国人真到了河南,遇见的可能是经济成就比较落后的中国,这种反差,会让人自信降低,认同感自然会差。人们会自然而然的逆反心理——“这是中国?这不是中国,我自己生活的地方都比这个好。”

文化输出需要首先确定,特质文化是什么?要引领什么?要传递什么?

然后在这个概念下,规划出整个的文化体系是什么?

在此之下才是文化载体是什么?产品是什么?符号是什么?展现手法是什么?传播手段是什么?

河南文化在自我认同已经极强的基础上,是该考虑,如何走出去,如何引导人的问题了。

因此,长期来看,河南旅游如果不能解决创新力不足,文化输出力不足的问题,那么属于河南,而又能引领全国旅游消费的市场产品就很难出现,很难在源头上形成竞争优势。

结语

河南旅游已经取得了跨越式的成果,河南已经是一个旅游大省,但是短期来看,文旅在河南整体消费升级的趋势下,奇亿娱乐招商最终市场挖潜,能够占据多少份额,这是关系到河南文旅未来发展的根本。而在未来来说,要解决创新力不足和文化输出力不足的问题,才能够形成自己的文旅优势,从而真正迈向文旅强省。

河南旅游:短期和长期的问题

奇亿娱乐招商参考文献:

[1] 2016河南消费市场发展报告. 河南省人民政府门户网站. www.henan.gov.cn

[3] 邹碧颖.财经杂志.上半年居民人居消费下降9.3%.2020,10,13

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